ƒизайн упаковки Ц работа не дл€ каждого профессионала

ѕредлагаем ¬ашему вниманию статью из журнала Ђ“ара и упаковкаї (члена Ќационального “арного —оюза).

ƒизайном упаковки должны заниматьс€ профессионалы

ќшибка в выборе дизайна упаковки может вызвать кризис в продажах Ч в этом за последние годы убедилась многие российские компании Ц производители продуктов питани€, напитков, кондитерских изделий, товаров народного потреблени€. ¬ одних случа€х это происходит из-за недостаточного внимани€ руководителей предпри€тий к проблемам дизайна (и соответственно Ц недостаточного финансировани€), в других Ц из-за отсутстви€ информации о рынке упаковочного дизайна в –оссии и о профессиональных дизайнерах, работающих в сфере упаковки. »ногда бывает и так, что компании пыта€сь завоевать Ђсвоюї нишу на рынке за счет Ђсмелых идейї, обращаютс€ к чуть ли не Ђвсемирно известномуї дизайнеру довер€€ ему оформление своей упаковочной продукции. Ќо при этом они зачастую забывают узнать, о том, что этот дизайнер, работающий, например, в сфере интерьера или ландшафтного дизайна, сделал в области упаковки? ѕредлагаемый им Ђоригинальныйї стиль упаковки, который, по его мнению, поможет новому игроку выделитьс€ на фоне пестрой продукции конкурентов, покупатели, не оценив Ђноваторстваї, отказываютс€ покупать...

—пециальность: дизайнер упаковки

≈ще в 1995 г. в журнале Ђ“ара и упаковкаї была опубликована стать€ известного израильского дизайнера »льи Ќемцова, работающего в сфере упаковки, в которой он сравнил работу дизайнера с работой врача, инженера или физика. ” современного дизайнера, писал автор, также как и у любого врача (или инженера), есть сво€ специализаци€ Ц дизайнер интерьера, дизайнер электронных приборов, ландшафтный дизайнер, дизайнер транспортной техники, дизайнер упаковки и т.д. и т.п.

ƒело в том, что дизайнер упаковки, также как и любой другой специалист, профессионал, должен хорошо знать рынок упаковки (и рынок упаковываемых продуктов или товаров) и уметь его анализировать. ќн должен быть знаком, не только с упаковываемым продуктом, но и с основными видами упаковочных материалов, технологи€ми производства упаковочных изделий, достаточно хорошо знать промышленную графику, полиграфию иметь представление об упаковочных машинах и оборудовании и даже об утилизации отходов упаковки.

ѕрактически с начала 90-х гг. наш журнал посто€нно занималс€ проблемами дизайна упаковки. «а прошедшие годы на его страницах выступали многие дизайнеры, маркетологи, занимающиес€ проблемами дизайна упаковки. ¬ 1999 г. журнал совместно с партнерами учредил Ќѕ Ђ÷ентр упаковки, этикетки, дизайнаї и на его базе создал ћузей упаковки. ћного лет журнал участвует в организации и проведении многочисленных профессиональных конкурсов на лучший дизайн упаковки и этикетки. ¬ частности, с 1995 года журнал совместно с партнерами проводит - молодежный конкурс на лучший дизайн упаковки Ђ«аводной апельсинї. ¬ нем ежегодно участвуют сотни студентов кафедр дизайна из многих университетов и колледжей –оссии, Ѕеларуси, ”краины, јрмении, Ѕолгарии. Ѕольшинство участников этого конкурса после защиты дипломов остаютс€ работать в сфере дизайна упаковки.

—отрудники редакции, и авторы журнала Ђ“ара и упаковкаї, занимающиес€ информационно-аналитическими исследовани€ми в сфере дизайна упаковки давно пришли к выводу, что эффективно работать в данном направлении (впрочем, как и в любом другом), могут не просто дизайнеры, даже где-то и в чем-то именитые, а только специализирующиес€ именно в сфере упаковки.†

 ак кондитерска€ упаковка чуть не сделала владельца фабрики банкротом

»так, владельцы одной кондитерской компании задумали создать необычный кондитерский бренд. Ќесколько лет назад они начали выпуск мини-шоколадок в упаковках, похожих на сигаретные пачки и спичечные коробки. «апуск марки показалс€ удачным, несмотр€ на отсутствие рекламной поддержки: за год оборот компании вырос в шесть раз, а чиста€ прибыль Ч почти в четыре раза. –уководство компании решило развить успех и привлекло к сотрудничеству† Ђизвестногої (видимо, в определенных кругах) дизайнера. Ђќн сделал дл€ нас сайт, который нам понравилс€ї, Ч объ€снил это решение управл€ющий директор.

ƒизайнер сотрудничал с этой компанией около года и за это врем€ придумал дл€ нее Ђстрогий мужскойї фирменный стиль: например, шоколадные конфеты упаковывались в черно-белые коробки без вс€ких декоративных элементов, а плитки шоколада Ч в картонные обложки темных тонов с изображением кусочков шоколада. «анималс€ он и промышленным дизайном, разработав шоколадные плитки с дырочками (!) и миниатюрные п€тиграммовые конфеты с начинками дл€ ассорти. Ђя хотел сделать антиконфетный бренд, ломающий стереотипы: без роз, чашек, золотых каемочекї, Ч объ€сн€л впоследствии заказчикам дизайнер.

ѕри этом он даже предусмотрел массу мелочей, соответствующих идеологии необычного, Ђэлитарного брендаї. Ќапример, коррекс дл€ конфет в коробке предложил сделать из картона, а не из пластика, как у конкурентов, чтобы пустую тару можно было Ђбросить в каминї. ≈ще на коробке по€вилс€ особый €зычок, позвол€ющий открывать и закрывать ее несколько раз. ƒизайнер убедил владельцев компании не придумывать дл€ конфет Ђдурацких названий вроде ЂЁлегииї, а писать на коробке что-то вроде Ђћиниатюрные шоколадные конфеты с трюфельными начинкамиї. ќн Ђввел запретї на некоторые, стандартные надписи на коробках с конфетами - Ђкак в XIX векеї и р€д других оригинальных, как ему казалось, -† Ђнововведенийї.

 ондитерской компании пришлось пор€дком потратитьс€! «а дизайн упаковки размером со спичечный коробок дизайнер, по сообщению экспертов, получил около 14 тыс. долл. —Ўј (!). Ќо при этом чиста€ прибыль компании снизилась в 1,6 раза, а рентабельность продаж за год упала с 39% до 10%.

ѕродавцы и покупатели видимо не смогли по достоинству оценить все идеи Ђименитогої дизайнера.  онфеты в черно-белой коробке продавались нестабильно, жаловались региональные дистрибуторы компании. ћенеджер одной торговой компании, ругал придуманные Ђименитымї дизайнером упаковки дл€ шоколадных плиток, называ€ их Ђгробикамиї. —пециалисты Ђ—едьмого континентаї сразу посоветовали сменить эту упаковку на первой же встрече с представител€ми кондитерской компанией. ѕо их словам, первые мес€цы продаж подтвердили самые худшие опасени€. “оргова€ сеть стала отдавать предпочтение продукции, котора€ лучше продавалась.

”паковка, сделанна€ Ђименитымї дизайнером, действительно выдел€лась на общем фоне, но, увы,† не вызывала желани€ покупать: она техногенна и неаппетитна, считают познакомившиес€ с ней специалисты, профессиональные дизайнеры, занимающиес€ упаковкой. ѕо их мнению, Ђзнаменитостьї в данном случае нарушила законы жанра, не введ€ в упаковку Ђвкусныхї оттенков и красивого изображени€ самого продукта.

”частники рынка утверждают, что, в результате, проблемы у кондитерской компании - усугубились. —отрудникам начали задерживать зарплату, некоторым даже предложили уйти в отпуск за свой счет. ѕо мнению специалистов, финансовые проблемы компании были св€заны именно с плохими продажами неудачной упаковки.

ѕозднее эта компани€ заказала† дизайн упаковки дл€ своего шоколада, - хорошо известному на рынке упаковки брендинговому агентству. Ќа этот раз агентство сделало ее более традиционной: шоколадного цвета, с изображением зерен какао и крупным золотым шрифтом.  ондитерска€ компани€ перестала продавать† черно-белые упаковки шоколада ассорти. ѕокупателю предложили более Ђжизнерадостныйї стиль: на коробках, ставших многоцветными, по€вились, всегда выручающие, бабочки, цветы и золотой шрифт. »зменени€ были внесены после маркетингового исследовани€, показавшего, что 80% покупателей продукции компании Ч женщины, которым нрав€тс€ именно традиционные упаковки. ѕосле внесени€ изменений в дизайн упаковки продажи компании выросли в 2,5 раза. “ем не менее, сотрудничество с Ђименитымї дизайнером на кондитерской фабрике не считают ошибкой и, как это ни странно, в будущем планируют другие совместные проекты (!?). Ђ—транно, что люди готовы второй раз наступать на одни и те же граблиї, Ч удивл€ютс€ этому профессиональные дизайнеры упаковкиЕ

—ам Ђименитыйї дизайнер был огорчен сменой упаковки. ѕо его мнению, дл€ компании это шаг назад (!). ƒизайнер уверен, что владельцы компании просто не дождались эффекта от его работы. ”спех, считает он, должен был прийти через три года (!) после запуска, когда покупатели привыкли бы к необычному дизайну.  роме того, новый бренд следовало поддержать рекламой и открыть хот€ бы один фирменный магазин, добавл€ет он.

 ак вы€снилось впоследствии, в практике Ђименитогої дизайнера заказ кондитерской компании осталс€ единственным опытом по работе с продуктовым брендом. «ато за последние годы его студи€ выполнила несколько заказов на промышленный дизайн: работала над телевизорами, отопительными приборами, телеантеннами и корпусами дл€ радиостанций...

ћнени€ экспертов

Ђ¬ рассматриваемом случае упаковка продукта из средства маркетинговой коммуникации с потребителем превратилась в пам€тник дизайнеру.   сожалению, это типичный дл€ российской практики случай. ќдно дело Ч дизайн веб-сайтов, логотипов или товаров вроде телевизоров и другое дело Ч разработка упаковки дл€ пищевых продуктов.   ней следовало сразу привлечь агентство с серьезным опытом работы с пищевыми брендами. ∆елание компании Ђнаступать на те же граблиї, продолжив неудавшеес€ сотрудничество, скорее всего, продиктовано принципом Ђзато хоз€ину нравитс€ї.
Ђ¬ существующем виде проект не имеет серьезных перспектив.  омпании следовало бы сосредоточитьс€ на производстве шоколада в упаковке Ђprivat-lableї и развивать рынок сувенирной продукции дл€ корпоративных клиентов. ƒл€ них можно делать плитки хоть в виде пахлавы, хоть звездочек, хоть логотипов компанийї.

ЂЎоколад в коробке в –оссии больше, чем лакомство. Ёто скорее эмоции Ч радость от подарка, ощущение праздника. Ќа этом празднике у людей остаетс€ желание пробовать что-то новое. ѕоэтому, в принципе, компан舆 прин€ла совершенно правильное решение создать оригинальную марку конфет. ќднако злую шутку с производителем сыграла любовь женщин к шоколаду. ¬ сознании этой целевой аудитории кондитеров праздник св€зан с €ркостью, легкостью, роскошью. «абывать об этом нельз€. ƒизайнеры стрем€тс€ выразить свое видени€ мира, и у производителей иногда возникает соблазн прин€ть их точку зрени€, забыв, дл€ кого делаетс€ продукт.
„тобы помен€ть традиции воспри€ти€ продукта, необходимо или набратьс€ терпени€, или искать новых потребителей. » тот и другой путь потребует больших расходов от производител€.  омпани€, о которой идет речь, суд€ по всему, не была к этому готова и поэтому воврем€ внесла необходимые изменени€, соединив необычность продукта с легкомысленным и пон€тным дл€ целевой аудитории дизайномї.

√л. редактор журнала Ђ“ара и упаковкаї »горь —миренный
ѕри подготовке статьи использованы материалы сайта Ђ¬едомостиї.
www.magpack.ru, www.museumpack.ru